Por esas circunstancias de la vida, he tenido acceso a capacitaciones, información y experiencia sobre lo que es ser un community manager en centroamérica. Quisiera compartir con ustedes algunos de los hechos que he aprendido en este corto pero provechoso viaje.
Mutatis mutandis
La literatura ya existente respecto al manejo de comunidades virtuales es de todo menos concluyente. Las redes mutan a cada instante, se transforman con cada nuevo jugador, con cada aplicación, con cada uso novedoso. Las empresas no pueden pretender poseer la técnica y el conocimiento de las redes sociales. A lo más que pueden aspirar es a tener una identidad lo suficientemente flexible, y un equipo lo suficientemente atento, como para irse transformando conforme la red social lo requiera.
El Community manager y su manejo diferenciado
Manejar una marca y manejar una identidad no es lo mismo en redes sociales. Es tan diferente como manejar un producto, un servicio o un medio de comunicación. Mientras que en los productos se requiere que un equipo de mercadólogos y comunicadores haga mancuerna para el adecuado manejo en redes sociales, en los medios de comunicación se requiere más de la presencia de un periodista y un publicista en el manejo primario de la cuenta, y un social media manager relacionado con mercadeo y redacción que les proporcione ciertas directrices.
Si bien es cierto aún no hay un consenso sobre si se puede o no medir con satisfacción el retorno de inversión en el caso de los servicios y los medios de comunicación en redes sociales, se sabe que su impacto es importante en cuanto a posicionamiento de marca, creación de identidad, fidelidad, y top of mind. Esos valores agregados se traducen en credibilidad, y poco a poco, aunque no obligatoriamente, en audiencia.
El community manager no solo twittea. Tiene una visión estratégica de hacia dónde llevar la marca o la compañía en redes sociales. Mide su entorno y competencia. Sabe utilizar herramientas de monitoreo de sus seguidores, su crecimiento, su impacto, su influencia. También monitorea competencia.
Sabe perfectamente cuál red social es estática y cuál es dinámica, y entiende hacia cuál red social debe guiar sus esfuerzos de comunicación para obtener los resultados más adecuados para su empresa o marca.
Un community manager tiene la información disponible para atender las consultas de sus seguidores en el menor tiempo posible. Además, tiene habilidades sociales específicas, como tolerancia, sentido común, manejo de perfiles psicológicos (lo que muchos teóricos llaman radar de detección de influyentes, trolls, etc), simpatía, humildad y capacidad de atención de crisis.
Un Community Manajer tiene hábito de lectura, y una excelente ortografía. Constantemente debe experimentar con nuevas tecnologías, nuevos servicios y nuevas posibilidades para mejorar su trabajo y ofrecer mejor contenido en sus redes, a su comunidad. La mitad del tiempo laboral de un community manager se consume en mediciones y experimentaciones. La otra mitad, en posicionar marca y atender al cliente.
Nada más inútil y frustrante para un community manager que se le mida por la cantidad de seguidores en sus perfiles en redes sociales. La cantidad, aunque es un indicador importante, no pesa lo suficiente para medir el desempeño de la marca ni su impacto.
La realidad latinoamericana
Cotejando con otros aventureros latinoamericanos en este mundo 2.0, el community manager latinoamericano sufre de la misma crisis de identidad y gestión que suelen sufrir las empresas en general, en esta parte del mundo. La decisión de incursionar en redes sociales siempre viene desde el origen equivocado. Es muy difícil que una empresa latinoamericana se haya sentado a hacer un plan con objetivos claros y metas mensurables y realistas respecto a qué es lo que quiere en la web 2.0
Usualmente, el impulso nace de un innovador que crea los perfiles y se pone a experimentar, o de un gerente que no entiende muy bien como es la cosa, pero todo el mundo está en eso, así que también debemos hacerlo.
Como la decisión se toma sin conciencia clara ni planeamiento estratégico, se suele entender como poco el trabajo del community manager, por lo que se le suelen sumar otras labores adicionales al puesto, como, por ejemplo, manejo de campañas o presupuestos, edición web, comunicaciones internas y/o externas, relaciones públicas, manejo de prensa.
Por supuesto, la sobrecarga laboral no arroja los resultados esperados. Y luego vienen las comparaciones con el equipo de Miami, o con la gente de europa. El empresario latinoamericano en general, al no tener diseñada una estrategia previa en redes sociales antes de aventurarse a su uso, no comprende la necesidad de armar un equipo 2.0 para su marca, donde pueden coexistir el manejo de la web, la estrategia de mercadeo y la estrategia de redes sociales (RS), pero jamás ejecutadas por la misma persona. Con poquísimas excepciones, la empresa latinoamericana no está lista aún para tomarse en serio a las redes sociales. Estar listo significa estar dispuesto a invertir en más de un puesto.
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